Customer Journey - Il percorso del cliente con l'azienda dal passato al digital marketing

Customer journey – Che cos’è – Com’ è cambiata

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Mi piace pensare che il processo di acquisto che compie il consumatore sia più o meno come una storia di amore, che finirà prima o poi con il matrimonio (forse). 

C’è il primo appuntamento, poi il secondo il terzo e così via fino a quando non si diventa ufficialmente “fidanzati”, ma molte volte una relazione può anche non iniziare e finire subito al primo incontro.

La customer Journey è il percorso che compie il cliente durante la sua relazione con l’azienda. Questo legame, come per ogni altra coppia, può durare per molto tempo e con vari passaggi o finire subito appunto dopo il primo incontro.

E’ ben importante quindi conoscere questi passaggi e capire dove migliorare la propria strategia affinché il cliente continui il suo percorso fino a diventare fedele a noi. 

Il cammino quindi inizia con un bisogno, un bisogno che può essere sia di un prodotto che di un servizio, e finirà poi con la fase di acquisto.

Le varie fasi di acquisto, che il consumatore compie durante il proprio viaggio, si chiamano touchpoint e possono essere online o offline.

Customer journey tradizionale - fonte (Sito McKinsey)
Customer journey tradizionale - fonte (Sito McKinsey)

Il modello del passato

Analizziamo quindi i vari passaggi di questo modello:

  • Awareness: Il percorso inizia con la percezione del bisogno di un determinato prodotto/servizio, a questo bisogno possono rispondere varie aziende.
  • Familiarity: Il cliente prende familiarità con il prodotto dopo aver analizzato la gamma di offerte a disposizione.
  • Consideration: Inizia quindi la ricerca di informazioni tra le varie marche e le loro caratteristiche, questo porterà alla scelta finale di un prodotto.
  • Purchase: In questa fase si raggiunge il primo grande obiettivo per una azienda, l’acquisto vero e proprio, ma non finisce qui il percorso.
  • Loyalty: Bisogna far tornare il cliente da noi e renderlo quindi fedele alla marca, secondo grande obiettivo. A supporto di questo ci sono le attività post-vendita utili a non perdere il rapporto acquisito. Possono esserci anche dei prodotti correlati che possono interessare e far tornare all’acquisto.

Come però suggerisce il titolo questo è un modello ormai superato e non più attendibile, questo perché il percorso non è più così lineare e il cliente si ritrova a dover percorrere vari canali con vari strumenti prima di arrivare all’acquisto. 

Le 5 fasi della Customer journey aggiornata ad oggi

Il modello presentato quindi non rispecchia più la realtà, il consumatore non è più passivo alla pubblicità e alla comunicazione dei prodotti.

Il consumatore oggi è attivo soprattutto grazie all’avvento del web, si possono cercare online maggiori informazioni sul prodotto e si può dare il proprio parere su quest’ultimo.

Già, in passato la comunicazione era unidirezionale. Ad oggi il cliente può, invece, dare la propria opinione: può risultare decisivo sulla scelta degli altri su un determinato prodotto piuttosto che un altro.

Un esempio potrebbe essere TripAdvisor, dove ciascuno di noi può dare una propria recensione su un servizio e influenzare la scelta altrui.

Le aziende quindi devono imparare ad ascoltare e a dover lavorare sui vari strumenti messi a disposizione ai clienti da parte del web. 

Ecco quindi che i touchpoint diventano online e offline. L’azienda deve curare i propri negozi fisici ma anche la parte online come le campagne di marketing, i social media e il proprio sito web.

Questi touchpoint non devono essere scollegati tra di loro ma anzi devono collaborare e diventare vari canali che portano ad un’unica strada per il cliente, devono guidarlo e fare da navigatore nel processo di acquisto.

Customer Journey - Il percorso del cliente con l'azienda
Customer Journey - Il percorso del cliente con l'azienda

Questi nuovi passaggi sono:

  1.  Awareness: Il consumatore percepisce un bisogno e sa di poterlo trovare in un prodotto o servizio, la gamma di prodotti però è ampia e il consumatore si trova a doversi informare. Le informazioni arrivano tramite campagne marketing, radio, pubblicità in tv, social media, cartelloni pubblicitari, volantini e cosi via.
  2. Consideration: Il consumatore dopo aver preso consapevolezza dei vari prodotti e servizi con i relativi prezzi prende in considerazione il nostro prodotto. Inizia quindi ad informarsi tramite il passaparola o il web.
  3. Purchase: Il cliente si reca presso un negozio fisico e dato la disponibilità del commesso si sente sicuro della sua scelta e compie l’acquisto. Oppure clicca su un annuncio preso in considerazione, una offerta ricevuta da una mail e decide di completare l’acquisto presso il sito web.
  4. Retetion: Il percorso non finisce con l’acquisto, ovviamente bisogna far tornare il cliente da noi, quindi bisogna fare attenzione al post-vendita focalizzandosi sulla garanzia, il servizio clienti e così via. Lo si può garantire con i negozi fisici o tramite i blog, l’assistenza online e così via.
  5. Advocacy: Se il consumatore diventato ormai cliente abituale si sente importante per il nostro brand e vorrà partecipare alla crescita di questo, inizierà quindi a consigliare il nostro prodotto/servizio anche alle persone che gli stanno intorno. Lo farà tramite il passaparola, tramite i social media o tramite recensioni sui portali adatti.

Possiamo quindi vedere come si siano aggiunti dei passaggi e come gli strumenti messi a disposizione del cliente siano tanti, il cliente è lui a decidere come muoversi, non subisce più passivamente la pubblicità come in passato. 

Su questo nuovo approccio ne parla Philip Kotler sul suo libro intitolato Marketing 4.0 e chiama questo nuovo percorso “la regola delle 5 A”.

Andremo nel prossimo articolo ad approfondire questo nuovo percorso del cliente analizzando i consigli dati nel libro. Nel frattempo se non lo avete ancora fatto, dateci una lettura, è molto interessante!

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